Maakt het uit in welke volgorde je iets doet of zegt? Zeker! Sterker nog, je kunt de volgorde waarin je iets doet of zegt bewust inzetten als beïnvloedingsstrategie.

Inleiding

Je wilt je pleidooi rustig opbouwen en langzaam toewerken naar een climax. Daarom hou je een paar sterke troeven achter de hand en begin je met de minder sterke argumenten. Dan heb je die maar gehad. Maar juist als je je sterke argumenten voor het voetlicht wilt brengen, word je door de rechter onderbroken met de sneer: ‘Wilt u het kort houden?’ Hij is duidelijk geïrriteerd en je krijgt de indruk dat hij niet meer bereid is écht naar je betoog te luisteren. Enigszins uit balans gebracht ga je aan jezelf twijfelen. Doe je het wel goed? Daardoor ben je minder goed in staat om je sterkste punten overtuigend uit de verf te laten komen. Je komt ook moeilijker uit je woorden en zegt veel uh. Tot overmaat van ramp word je hierop na de zitting ook nog eens aangesproken door je cliënt, die niet heel tevreden is over je optreden.

In deze serie deel ik direct toepasbare huis-tuin-en-keuken beïnvloedingstechnieken uit mijn coachings-en trainingspraktijk, die zonder verdere kennis en achtergrond van beïnvloeden kunnen worden ingezet. Na de inleiding over beïnvloeden (1) volgde de keuzestrategie (2), vervolgens het voegwoord ‘omdat’ als beïnvloedingsstrategie (3) en in deze bijdrage bespreken we het primacy-effect: je gesprekspartner beïnvloeden door een bepaalde kernboodschap, positief gedrag, sterke argumenten of goede eigenschappen meteen als eerste te presenteren.

Wat is het primacy-effect?

Het primacy-effect staat voor het verschijnsel dat we het meest worden beïnvloed door wat als eerste gebeurt of als eerste wordt gedaan of gezegd. Dit heeft vooral te maken met de werking van ons geheugen. We hebben een beperkte hoeveelheid ruimte in ons kortetermijngeheugen, het deel van het brein waar nieuwe informatie wordt verwerkt voordat het definitief opgeslagen wordt in het langetermijngeheugen. Informatie die als eerste binnenkomt, heeft het voordeel dat deze het meest compleet wordt opgeslagen en dus onthouden. Daarna blijft informatie vanwege ruimtegebrek in het kortetermijngeheugen minder goed bij ons hangen. Het effect hiervan is dat de eerste dingen die ons gepresenteerd worden belangrijker voor ons zijn dan de dingen die daarna komen en later waargenomen informatie vergeten we al snel. Dit betekent dus dat de informatie die je als eerste krijgt, de gebeurtenis die het eerste plaatsvindt, je eerste ervaring, dat wat het eerste wordt gezegd of gedaan e.d. het beste blijft hangen en daar word je dus ook het meest door beïnvloed.

We zijn voorgeprogrammeerd om snel tot conclusies te komen

Het primacy-effect is in wezen een cognitieve vooringenomenheid, die doorwerkt in je oordeelsvorming. Dat wat je als eerste hebt ervaren bepaalt in veel gevallen de interpretatie van latere observaties. Het gaat hierbij om selectieve waarneming – ‘je ziet alleen wat je wilt zien’. Was het eerste genoemde argument van je gesprekspartner naar jouw mening valide, dan ga je waarschijnlijk alle argumenten als valide beoordelen, omdat je dat verwacht.

Het primacy-effect beïnvloedt ook je beeldvorming over personen, zo blijkt uit onderzoek van psycholoog Solomon Eliot Asch (1907-1996) en dat speelt vooral een rol bij het vormen van een eerste indruk. De eerste indruk is het belangrijkst wordt vaak gezegd en dat blijkt helemaal juist. Uit het onderzoek van Asch blijkt dat de eerste indruk duurzamer en belangrijker is dan latere indrukken. Asch stelde in zijn onderzoek vast dat eigenschappen, die als eerste worden genoemd, langer blijven hangen en van grotere invloed zijn op het beeld dat een persoon zich van iemand vormt, dan latere eigenschappen. Een eerste indruk zet zich dus om in een gefixeerd beeld, dat maar moeilijk te corrigeren en bij te stellen is. Een eerste indruk is veelal blijvend. De positie waarin dingen ons worden aangeboden is dus niet alleen bepalend voor het onthouden, maar ook voor het beoordelen daarvan. We zijn voorgeprogrammeerd om snel tot conclusies te komen.

Er is overigens ook sprake van een ‘laatste boodschap effect’: het recency-effect. Dit is precies het omgekeerde van het primacy-effect: wat het laatst wordt gepresenteerd heeft ook sterke beïnvloedingskracht.

Terug naar de casus. Er kunnen heel veel dingen misgaan op een zitting en volledige controle zal je nooit hebben. Maar je kunt wel proberen zoveel mogelijk factoren te beïnvloeden. Mijn interpretatie van wat deze advocaat in de geschetste casus is overkomen: door met de minder sterke argumenten te starten heeft de rechter zijn beeld van deze persoon waarschijnlijk al gevormd en hem/haar daarna selectief waargenomen: de rechter heeft alleen maar gezien en gehoord wat zijn eerdere (negatieve) beeld van deze persoon heeft bevestigd. Als gevolg daarvan heeft hij de sterke argumenten waarschijnlijk niet echt meer willen horen of deze in ieder geval niet als zodanig beschouwd. En natuurlijk zullen rechters dit ontkennen, maar helaas vinden dit soort processen onbewust plaats. Het gevolg van het gedrag van de rechter - althans van de indruk die dit gedrag heeft achtergelaten - is dat deze advocaat er onzeker van is geworden en daarmee uiteindelijk heeft gekregen wat hij/zij verwachtte te krijgen: een ontevreden cliënt. Self-fulfilling prophecy dus!

Tips en aanbevelingen voor de praktijk

Mondelinge communicatie (presentaties, sollicitaties, pleidooien, vergaderingen, onderhandelingen enz.). Bedenk zoveel mogelijk van tevoren waarvan je jouw toehoorders wilt overtuigen en noteer dat in de vorm van een kernboodschap: je sterkste argument, je beste eigenschap, je beste prestatie, je sterkste zaak enz. Presenteer dit als eerste. De minder sterke of minder belangrijke punten hou je zo kort mogelijk en verberg je ergens middenin, zodat deze als het ware wegvallen. Beter nog: laat deze helemaal weg. Eventueel herhaal je je kernboodschap op het eind nog eens.

Schriftelijke communicatie. Gebruik in je teksten pakkende kopjes en begin met de belangrijkste informatie (en eventueel herhaal je dit op het eind). Dit geldt voor de gehele tekst, maar ook voor alinea’s en opsommingen.

Commerciële praktijk (bv. marketinguitingen op de website, in brochures, nieuwsbrieven, mailings e.d.). Wat wil je dat de lezers als eerste onthouden? Plaats de belangrijkste informatie waarvan je je lezers wilt overtuigen aan het begin van de tekst en zorg voor aansprekende kopteksten en (op de website) beelden. Je kunt bijvoorbeeld je bijzondere expertise als eerste uitlichten. Plaats positieve reviews ook bovenaan.

Overige tips. Het eerste contact, het eerste advies: de eerste ervaring van je gesprekspartner is cruciaal. Zorg dat je als persoon of organisatie meteen een goede en betrouwbare eerste indruk maakt. Wees geïnteresseerd, behulpzaam, bereikbaar, stem de verwachtingen goed af en kom toezeggingen en afspraken stipt na. Dan heb je in de vervolgcontacten meteen de wind in de rug.

Zoals het gezegde luidt: ‘You never get a second chance to make a first impression.’

Literatuur en bronnen 

Castro, C. A., & Larsen, T. (1992). Primacy and recency effects in nonhuman primates. Journal of Experimental Psychology: Animal Behavior Processes, 18, 335.
Duncan, M., & Murdock, B. (2000). Recognition and recall with precuing and postcuing. Journal of Memory and Language, 42, 301-313.
Waugh, N., & Norman, D. A. (1965). Primary memory. Psychological Review, 72, 89-104.